2016-07-15(原文標(biāo)題：破解農(nóng)夫山泉塑造“天然水搬運(yùn)工”的戰(zhàn)略秘密)
農(nóng)夫山泉從誕生至今，僅僅做了一件事：讓消費(fèi)者懂得喝健康好水。
從1999年向大眾宣布不在生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，到教育消費(fèi)者喝天然弱堿性水，到現(xiàn)在教育消費(fèi)者得喝“含天然礦物元素”的水，每一步都走在行業(yè)前列，都教育消費(fèi)者喝健康好水。而這段歷程，正是農(nóng)夫山泉一步步扎實(shí)穩(wěn)健地塑造“天然水搬運(yùn)工”品牌價(jià)值的過(guò)程。
搬運(yùn)什么水
農(nóng)夫山泉在落實(shí)其“大自然搬運(yùn)工”的價(jià)值時(shí)，第一傳播主線即得告訴消費(fèi)者“我搬運(yùn)的是什么水”。這即是在向消費(fèi)者傳播農(nóng)夫山泉產(chǎn)品特性，又向消費(fèi)者傳播農(nóng)夫山泉自身瓶裝水是健康好水。自1999年農(nóng)夫山泉向大眾宣傳向不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)“天然水”后，便持續(xù)在為“天然水”這一品類構(gòu)建品類獨(dú)有價(jià)值，以建立天然水是健康好水的認(rèn)知價(jià)值。
這一步步的推進(jìn)，從單純的產(chǎn)品廣告，向水源地形象片的講述，深刻向消費(fèi)者傳達(dá)農(nóng)夫山泉是銷售天然水的品牌，是搬運(yùn)天然水的企業(yè)。
如何搬運(yùn)天然水
農(nóng)夫山泉在近兩年時(shí)間里，傳播的主線均以“搬運(yùn)的過(guò)程”為主題，如2015年基于農(nóng)夫山泉高端礦泉水、運(yùn)動(dòng)瓶礦泉水、嬰兒天然水的上市契機(jī)，推出以《從水源到產(chǎn)品，你不知道的農(nóng)夫山泉》為主題的廣告宣傳片，講述了農(nóng)夫山泉在長(zhǎng)白山水源地建廠的過(guò)程;如今年農(nóng)夫山泉以西藏拉薩地區(qū)的業(yè)務(wù)代表為宣傳片的主角，講述其作為農(nóng)夫山泉的搬運(yùn)工在“比較后一公里”是如何搬運(yùn)天然水的。此外農(nóng)夫山泉今年還找來(lái)為天然水做檢測(cè)員的公司員工，講述其跋山涉水的取水，只為了保障農(nóng)夫山泉天然水的安全，進(jìn)行檢測(cè)工作。
在“如何搬運(yùn)”的這個(gè)傳播主題上，農(nóng)夫山泉均采用“現(xiàn)身說(shuō)法”的方式，呈現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)、真實(shí)、真人的故事，讓消費(fèi)者真實(shí)感受到農(nóng)夫山泉是真真正正在做搬運(yùn)工的事情，農(nóng)夫山泉就是大自然的搬運(yùn)工。
為什么得喝天然水
在大眾消費(fèi)者都知道農(nóng)夫山泉是一名搬運(yùn)天然水的搬運(yùn)工后，農(nóng)夫山泉必須讓消費(fèi)者覺(jué)得農(nóng)夫山泉做的這件事情，是一件有意義、有價(jià)值的事情。為此，農(nóng)夫在今年6月份推出了全新產(chǎn)品宣傳片，依然沿用“對(duì)比性測(cè)試”。農(nóng)夫請(qǐng)了美國(guó)及瑞士著名大學(xué)里的醫(yī)學(xué)生理學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)的教授，進(jìn)行“有礦物元素和沒(méi)有礦泉元素的水對(duì)花卉球莖的生長(zhǎng)作用”的對(duì)比性測(cè)試，結(jié)果得出有礦泉元素的花卉球莖生長(zhǎng)得快，表明礦泉元素對(duì)生物細(xì)胞有益。比較后由教授們聯(lián)合推薦大家喝有礦物元素的水，而農(nóng)夫山泉正是含有礦物元素的水。
品牌價(jià)值的建立是穩(wěn)扎穩(wěn)打的過(guò)程，只有堅(jiān)持在一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行不斷的宣傳教育，品牌的教育才能被消費(fèi)者認(rèn)可與接受。
(文章來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) 作者: 林樹(shù)林。本文有刪減)
