2015-10-08定的是高價(jià),談的是夢(mèng)想
從邏輯上看，丸美創(chuàng)始人孫懷慶十年前比較好的切入市場(chǎng)方式是由低到高地做點(diǎn)“水乳霜(化妝水，面霜，乳液)”，畢竟這樣做的阻力會(huì)小很多。
但孫懷慶沒(méi)有選擇按常理出牌。一上來(lái)，他便堅(jiān)持高舉高打眼霜市場(chǎng)，第一款眼霜產(chǎn)品定價(jià)160元。彼時(shí)的中國(guó)化妝品行業(yè)，眼霜賣(mài)得比較好的小護(hù)士均價(jià)只有17元，甚至連歐萊雅和歐珀萊的均價(jià)，也不過(guò)75元和90元。
選擇這種打法，無(wú)異于在大風(fēng)之中點(diǎn)燃火柴。多年以后，丸美已經(jīng)是眼霜品類(lèi)當(dāng)之無(wú)愧的本土第一品牌。很多人不理解，為什么丸美當(dāng)年首推的那款高定價(jià)眼霜可以賣(mài)到品類(lèi)第一名;同樣很難理解的是，十年以后，這款經(jīng)過(guò)幾代升級(jí)的眼霜，售價(jià)已達(dá)到438元，也同樣賣(mài)到了第一名。
“丸美這樣搞，是會(huì)把自己玩死的。”這是當(dāng)年很多同行的反應(yīng)。在那個(gè)美白、祛斑產(chǎn)品大行其道的年代，作為一個(gè)尚不知名卻貴得離譜的新品牌，丸美的高位起跑有點(diǎn)類(lèi)似汽車(chē)行業(yè)——德系車(chē)、日系車(chē)……眾所周知，汽車(chē)品牌也是有血統(tǒng)的，本土企業(yè)進(jìn)入，多從低端車(chē)一步步做起，你見(jiàn)過(guò)一上來(lái)就要做中高級(jí)車(chē)的本土車(chē)企嗎?
丸美卻這樣做了。在這個(gè)薄得只有0.03毫米的戰(zhàn)場(chǎng)，孫懷慶說(shuō)，并非丸美刻意把價(jià)格標(biāo)高，而是從日本乃至全世界進(jìn)口原材料的行為本身就已經(jīng)決定了這款產(chǎn)品的高成本。那么，既然選擇了這條路，丸美就必須付出更多的努力，來(lái)配套這種高位起跑的產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位和研發(fā)做得好，這很重要，更重要的是怎么賣(mài)。
事實(shí)上，丸美的基因與廣東日化企業(yè)有很大區(qū)別。那個(gè)時(shí)代的日化行業(yè)，越便宜的產(chǎn)品越好做，很多老板往往在掙了幾千萬(wàn)后立馬小富即安，這樣的大環(huán)境比較終也造成了經(jīng)銷(xiāo)商們功利主義的賺快錢(qián)傾向。
孫懷慶卻跟他的經(jīng)銷(xiāo)商們談夢(mèng)想。這些經(jīng)銷(xiāo)商往往是在展會(huì)上認(rèn)識(shí)的丸美，他們中有做中藥材的，有開(kāi)4S店的，還有開(kāi)廣告公司的，很大部分都未做過(guò)這一行。孫經(jīng)常對(duì)他們說(shuō)，請(qǐng)你舉一個(gè)例子來(lái)駁倒我，舉一個(gè)有理想并且一直在為理想不懈奮斗，比較終實(shí)現(xiàn)理想?yún)s還是窮人的例子……
講理想，不講眼前利益，是孫懷慶的一個(gè)特點(diǎn)。他還有另一個(gè)特點(diǎn)，即前瞻性的營(yíng)銷(xiāo)觀念。針對(duì)那款高定價(jià)的眼部動(dòng)力產(chǎn)品，孫懷慶想到的廣告語(yǔ)是，“你的眼睛，還有胃口嗎?”
那是2002年，丸美的一款產(chǎn)品宣稱(chēng)可以給眼部細(xì)胞開(kāi)胃，這樣你的眼周肌膚就可以吃下更多的營(yíng)養(yǎng)。企劃部部長(zhǎng)Jacky說(shuō)，這句話現(xiàn)在聽(tīng)起來(lái)不足為奇，但在當(dāng)時(shí)，這是一個(gè)很牛的理念。多年后，許多國(guó)際大牌也開(kāi)始采用類(lèi)似的表述。
市場(chǎng)慢慢打開(kāi)，沒(méi)有代言人，沒(méi)有試用裝、沒(méi)有廣告的丸美卻開(kāi)始有了回頭客。
摒棄批發(fā)商,選擇精品店
從創(chuàng)業(yè)伊始至2007年，與“眼部護(hù)理產(chǎn)品”的橫向開(kāi)發(fā)同步，丸美相繼進(jìn)行了產(chǎn)品系列的縱向開(kāi)發(fā)，除眼部護(hù)理系列之外，悄然布局了相對(duì)完備的產(chǎn)品線。產(chǎn)品矩陣包括，彈力蛋白抗皺系列、高機(jī)能激白系列、巧克力絲滑系列、金沙海藍(lán)防曬系列、4D深肌保濕系列等。
產(chǎn)品是看得見(jiàn)的“形”，渠道則是冰山下的“魂”。身處跨國(guó)品牌云集的腥烈戰(zhàn)場(chǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)年復(fù)一年地加速劇烈，丸美能夠突出重圍，很大原因還來(lái)自于它借助了行業(yè)第三銷(xiāo)售渠道的崛起大勢(shì)。
2002年前后，國(guó)內(nèi)化妝品精品店開(kāi)始起步，其打著“比百貨專(zhuān)柜更平民，比超市更專(zhuān)業(yè)”的旗號(hào)走進(jìn)了歷史發(fā)展的黃金十年。到今天，全中國(guó)已有20多萬(wàn)家化妝品精品店，其與傳統(tǒng)批發(fā)渠道、KA商場(chǎng)渠道并列為行業(yè)三大渠道。值得一提的是，三大渠道中，目前只有精品店渠道還在放量增長(zhǎng)。
只是在當(dāng)年，精品店渠道并不為品牌商們所重視，本土大牌們重視的是批發(fā)渠道，國(guó)際品牌則重視百貨商場(chǎng)，但孫懷慶卻堅(jiān)定看好精品店的未來(lái)。他認(rèn)為，本土化妝品品牌在“百貨商場(chǎng)進(jìn)不去，而超市貨架空間又有限”的大背景下，必然會(huì)尋找新的出口，而精品店渠道必然會(huì)順理成章地承載起這一歷史需求。
果不其然，自2002年以后，各類(lèi)化妝品精品店開(kāi)始星羅棋布地出現(xiàn)于各大城市。丸美成了這一渠道的明星，鑒于其獨(dú)有的品類(lèi)戰(zhàn)略，本土品牌中無(wú)人能夠奪其光環(huán)。當(dāng)然，隨著回過(guò)神來(lái)的跨國(guó)品牌們，后來(lái)也開(kāi)始對(duì)這一渠道重新重視，諸如資生堂的悠萊系列、愛(ài)茉莉夢(mèng)妝系列、日本高絲、巴黎歐萊雅等紛紛進(jìn)場(chǎng)攪局。
