定的是高價,談的是夢想

從邏輯上看，丸美創始人孫懷慶十年前比較好的切入市場方式是由低到高地做點“水乳霜(化妝水，面霜，乳液)”，畢竟這樣做的阻力會小很多。

但孫懷慶沒有選擇按常理出牌。一上來，他便堅持高舉高打眼霜市場，第一款眼霜產品定價160元。彼時的中國化妝品行業，眼霜賣得比較好的小護士均價只有17元，甚至連歐萊雅和歐珀萊的均價，也不過75元和90元。

選擇這種打法，無異于在大風之中點燃火柴。多年以后，丸美已經是眼霜品類當之無愧的本土第一品牌。很多人不理解，為什么丸美當年首推的那款高定價眼霜可以賣到品類第一名;同樣很難理解的是，十年以后，這款經過幾代升級的眼霜，售價已達到438元，也同樣賣到了第一名。

“丸美這樣搞，是會把自己玩死的。”這是當年很多同行的反應。在那個美白、祛斑產品大行其道的年代，作為一個尚不知名卻貴得離譜的新品牌，丸美的高位起跑有點類似汽車行業——德系車、日系車……眾所周知，汽車品牌也是有血統的，本土企業進入，多從低端車一步步做起，你見過一上來就要做中高級車的本土車企嗎?

丸美卻這樣做了。在這個薄得只有0.03毫米的戰場，孫懷慶說，并非丸美刻意把價格標高，而是從日本乃至全世界進口原材料的行為本身就已經決定了這款產品的高成本。那么，既然選擇了這條路，丸美就必須付出更多的努力，來配套這種高位起跑的產品定位。

產品定位和研發做得好，這很重要，更重要的是怎么賣。

事實上，丸美的基因與廣東日化企業有很大區別。那個時代的日化行業，越便宜的產品越好做，很多老板往往在掙了幾千萬后立馬小富即安，這樣的大環境比較終也造成了經銷商們功利主義的賺快錢傾向。

孫懷慶卻跟他的經銷商們談夢想。這些經銷商往往是在展會上認識的丸美，他們中有做中藥材的，有開4S店的，還有開廣告公司的，很大部分都未做過這一行。孫經常對他們說，請你舉一個例子來駁倒我，舉一個有理想并且一直在為理想不懈奮斗，比較終實現理想卻還是窮人的例子……

講理想，不講眼前利益，是孫懷慶的一個特點。他還有另一個特點，即前瞻性的營銷觀念。針對那款高定價的眼部動力產品，孫懷慶想到的廣告語是，“你的眼睛，還有胃口嗎?”

那是2002年，丸美的一款產品宣稱可以給眼部細胞開胃，這樣你的眼周肌膚就可以吃下更多的營養。企劃部部長Jacky說，這句話現在聽起來不足為奇，但在當時，這是一個很牛的理念。多年后，許多國際大牌也開始采用類似的表述。

市場慢慢打開，沒有代言人，沒有試用裝、沒有廣告的丸美卻開始有了回頭客。

摒棄批發商,選擇精品店

從創業伊始至2007年，與“眼部護理產品”的橫向開發同步，丸美相繼進行了產品系列的縱向開發，除眼部護理系列之外，悄然布局了相對完備的產品線。產品矩陣包括，彈力蛋白抗皺系列、高機能激白系列、巧克力絲滑系列、金沙海藍防曬系列、4D深肌保濕系列等。

產品是看得見的“形”，渠道則是冰山下的“魂”。身處跨國品牌云集的腥烈戰場，行業競爭年復一年地加速劇烈，丸美能夠突出重圍，很大原因還來自于它借助了行業第三銷售渠道的崛起大勢。

2002年前后，國內化妝品精品店開始起步，其打著“比百貨專柜更平民，比超市更專業”的旗號走進了歷史發展的黃金十年。到今天，全中國已有20多萬家化妝品精品店，其與傳統批發渠道、KA商場渠道并列為行業三大渠道。值得一提的是，三大渠道中，目前只有精品店渠道還在放量增長。

只是在當年，精品店渠道并不為品牌商們所重視，本土大牌們重視的是批發渠道，國際品牌則重視百貨商場，但孫懷慶卻堅定看好精品店的未來。他認為，本土化妝品品牌在“百貨商場進不去，而超市貨架空間又有限”的大背景下，必然會尋找新的出口，而精品店渠道必然會順理成章地承載起這一歷史需求。

果不其然，自2002年以后，各類化妝品精品店開始星羅棋布地出現于各大城市。丸美成了這一渠道的明星，鑒于其獨有的品類戰略，本土品牌中無人能夠奪其光環。當然，隨著回過神來的跨國品牌們，后來也開始對這一渠道重新重視，諸如資生堂的悠萊系列、愛茉莉夢妝系列、日本高絲、巴黎歐萊雅等紛紛進場攪局。